Зачем вы пишете этому человеку

Cold email — первое обращение к человеку, который не просил вас ему писать и с которым вы ещё не обсуждали предложение. Если после знакомства на конференции вас попросили прислать материалы, это уже другая ситуация: в письме полезно напомнить о разговоре и выполнить договорённость.

Прежде чем писать, подумайте, чем ваше предложение может заинтересовать этого человека. Что вы знаете о его работе? Что готовы предложить? Если для начала хотите только прислать пример, не обязательно сразу просить о встрече.

Допустим, вы помогаете небольшим отелям улучшать страницы бронирования. Вы заметили, что на странице конкретного отеля сумма депозита появляется только после ввода платёжных данных. Можно предложить две идеи, как объяснить этот шаг понятнее. Получатель сможет понять, какой участок формы вы имеете в виду и какую помощь предлагаете.

Все ситуации, имена и суммы в примерах ниже придуманы для разбора языка. Они иллюстрируют формулировки; судить по ним об отклике на реальную рассылку нельзя.

Полное первое письмо

Ситуация: дизайнер Maya пишет Elena, которая отвечает за сайт небольшого отеля. Maya действительно изучила форму и готова прислать две рекомендации.

Subject: A question about your booking form

Hi Elena,

I noticed that your booking form asks for payment details before showing the deposit amount. I help small hotels make their booking pages easier to use.

Would it be useful if I sent you two suggestions for making that step clearer?

Best,
Maya

I noticed that… — «Я заметила, что…». Maya описывает, где возникает вопрос: форма запрашивает платёжные данные до того, как показывает сумму депозита. Она не утверждает, что отель теряет из-за этого клиентов: таких данных у неё нет.

I help small hotels make their booking pages easier to use — «Я помогаю небольшим отелям делать страницы бронирования удобнее». В конструкции help someone do something после help назовите, кому вы помогаете, затем — что делать. Другой пример: I help small teams organise their customer support — «Я помогаю небольшим командам организовать поддержку клиентов».

Would it be useful if I sent you…? — «Вам было бы полезно, если бы я прислала…?» Форма sent здесь не означает, что Maya уже что-то отправила: она предлагает это сделать. Можно спросить и короче: Can I send you two suggestions? — «Могу я прислать вам две рекомендации?» Первый вариант осторожнее, второй прямее.

В письме одна просьба: ответить, нужны ли рекомендации. Встречу, аудит и коммерческое предложение можно обсуждать, когда для них появится повод.

Как написать тему письма

Тема помогает понять, к чему относится сообщение. Сравните три варианта:

  • A question about your booking form — отправитель хочет обсудить конкретную форму.
  • Two suggestions for your booking page — отправитель предлагает конкретный материал.
  • Cooperation proposal — предложение о сотрудничестве, но пока непонятно, в чём оно заключается.

Cooperation proposal грамматически допустимо, но по такой теме нельзя понять, какое сотрудничество вы предлагаете. Упоминание формы бронирования даёт получателю больше информации ещё до открытия письма.

Универсального количества символов для хорошей темы нет. В исследовании Whali короткие темы чаще открывали в студенческой переписке о карьере. В анализе BuzzStream более длинные темы показали лучшие открытия в письмах журналистам. Аудитории и задачи различаются, поэтому переносить найденную длину на любое первое письмо нельзя.

Прочитайте тему отдельно от письма. Понятно ли по ней, что вы хотите обсудить? Если нет, добавьте название проекта, продукта или вопроса, о котором пишете. Повторы можно убрать.

С чего начать письмо

I’m reaching out because… означает «Я пишу, потому что…». После because нужна причина, которая относится к адресату:

I’m reaching out because your team is opening a second location, and we organise equipment deliveries for small restaurants.

«Пишу вам, потому что ваша команда открывает второе заведение, а мы организуем поставки оборудования для небольших ресторанов». Такая фраза подходит, если вы знаете об открытии и ваше предложение действительно с ним связано. Одного имени получателя в начале письма для этого недостаточно.

Ещё один вариант — сослаться на конкретный материал:

Your recent article on independent hotels raised a question we often hear from our clients.

Ссылаясь на статью, поясните, какой вопрос вы имеете в виду. Общее I was impressed by your amazing company — «Меня впечатлила ваша замечательная компания» — мало что говорит получателю. Лучше назвать то, что вы прочитали или заметили.

Длинная биография в начале письма обычно не нужна. Maya сначала описывает форму бронирования, затем объясняет, что работает с такими страницами. Получателю понятно, почему она обратила внимание на сайт.

Что попросить в конце

В конце письма предложите то, к чему адресат уже может быть готов: посмотреть пример, прочитать план или созвониться. Эти просьбы требуют разного участия:

  • Would you be interested in seeing a short example? — узнать, нужен ли пример.
  • Would it be useful if I sent you a one-page outline? — предложить конкретный материал.
  • Would you be available for a short call next week? — предложить разговор без точного времени.
  • Would Friday at 10:00 UK time work for a short call? — согласовать конкретный вариант времени.

В исследовании Gong о последней просьбе в письме рассмотрены 304 174 сообщения. Исследователи сравнивали разные просьбы в первом контакте и в уже идущих переговорах; результатом считалась встреча, назначенная в течение десяти дней. Вопрос об интересе лучше работал в холодных обращениях, а конкретное предложение времени — в продолжающемся общении. Это наблюдение из клиентской базы сервиса, а не гарантия результата от одной фразы.

Если получатель ещё не знает, что вы предлагаете, ему может быть проще посмотреть короткий пример, чем согласиться на встречу. Если он уже хочет созвониться, предложите дату и время.

Письмо потенциальному партнёру

Alex редактирует небольшое издание об управлении отелями. Он предлагает автору отраслевой рассылки подготовить совместный материал и объясняет, какую часть могла бы сделать каждая команда.

Subject: A joint guide for new hotel owners

Hi Sam,

Your recent newsletter on independent hotels covered several questions our readers ask about booking systems. I edit a small publication about hotel operations.

We could put together a practical guide on choosing a booking tool. Our team could contribute a comparison checklist, and yours could cover the questions owners should ask suppliers.

Would you be interested in seeing a one-page outline?

Best,
Alex

We could put together… — «Мы могли бы подготовить…». С помощью could Alex предлагает идею для обсуждения. Our team could contribute… — «Наша команда могла бы подготовить свою часть…»: дальше он называет чек-лист для сравнения сервисов.

В конце Alex предлагает прислать план на одну страницу. Прочитав его, адресат сможет решить, хочет ли обсуждать совместный материал. Прежде чем отправлять такое письмо, убедитесь, что готовы составить обещанный план.

Как написать follow-up, если ответа нет

Follow-up — повторное письмо после первого обращения. В нём можно коротко напомнить о предложении и добавить полезную деталь. Maya, например, сразу делится одной рекомендацией:

Hi Elena,

Following up on my note about the deposit step in your booking form. One possible change would be to show the deposit amount before asking for payment details.

Would you like me to send over the two suggestions?

Best,
Maya

Following up on my note about… можно передать как «Возвращаюсь к своему письму о…». Note здесь — короткое сообщение, а не служебная записка. Send over в таком контексте означает «прислать» и звучит разговорнее, чем provide.

Maya предлагает показывать депозит раньше. Получатель уже может оценить эту мысль, даже не запрашивая остальные рекомендации. Фраза You haven’t replied to my email — «Вы не ответили на моё письмо» — лишь напомнила бы об отсутствии ответа.

Получатель может отказаться от предложения или попросить больше не писать — в таком случае переписку стоит закончить. Если он просто не ответил, не пишите так, будто он нарушил обещание: договорённости об ответе у вас не было.

В напоминании коллеге об отчёте ситуация другая: у вас уже могла быть договорённость о сроке. Тогда стоит назвать отчёт и дату, а при задержке — спросить, когда он будет готов. Текст cold email для этого придётся изменить.

Что ответить на интерес

Допустим, Elena ответила:

Hi Maya,

Yes, please send the suggestions. We’re updating the form next month.

Thanks,
Elena

Теперь задача Maya — прислать обещанное. В нашем вымышленном примере депозит составляет £50:

Hi Elena,

Thanks for getting back to me. Here are the two suggestions:

1. Show the £50 deposit amount above the payment fields.
2. Replace “Secure your booking” with “Pay a £50 deposit” so that the button describes the next step.

If either suggestion fits your plans, I’d be happy to discuss the wording with you.

Best,
Maya

Thanks for getting back to me — «Спасибо, что ответили». Here are… — «Вот…»: дальше идут обещанные рекомендации. If either suggestion fits your plans… означает «Если какая-то из рекомендаций подходит к вашим планам…». Дальше Maya предлагает обсудить, как сформулировать текст в форме бронирования с учётом выбранной идеи.

Как сократить первое письмо

В отчёте Whali изучены 6 337 студенческих писем о карьерных возможностях. В группе из 59 писем короче ста слов авторы зарегистрировали ответы на 11,9% сообщений.

Оставьте в первом письме повод для обращения, предложение и один вопрос к адресату. Уберите повторные объяснения, общие похвалы и длинный рассказ о компании. Затем прочитайте текст глазами получателя: понятно ли, что вы предлагаете и какого ответа ждёте? Сведения, которые помогают это понять, сохраните.

Попробуйте отредактировать письмо

Вы пишете руководителю небольшого отеля. Вы изучили форму бронирования, готовы прислать две рекомендации по объяснению депозита и хотите узнать, нужны ли они адресату.

Исходный вариант:

Hi Elena,

We are a highly professional company providing innovative solutions. We can improve your website and increase your sales. Please let us know when you can arrange a call so we can present all our services.

Best regards,
Maya

Перепишите начало письма и последнюю просьбу. Опишите, что вы заметили в форме бронирования, и предложите прислать рекомендации. Обещание увеличить продажи нужно убрать: по условию у вас нет данных, которые его подтверждают.

Посмотреть пример ответа

Один из возможных вариантов:

Hi Elena,

I noticed that your booking form shows the deposit amount only after the guest enters their payment details. I help small hotels make booking pages easier to use.

Can I send you two suggestions for making that step clearer?

Best,
Maya

Проверьте свой вариант:

  • Есть ли причина обратиться именно к этому человеку?
  • Понятно ли, что вы предлагаете?
  • Можете ли вы выполнить обещанное?
  • Понятно ли, какого ответа вы ждёте?
  • Хватит ли получателю сведений, чтобы понять письмо?

Ваш вариант не обязан совпадать с примером. Проверьте, понятно ли из него, какие рекомендации вы готовы прислать и почему они могут пригодиться этому отелю.